Gründeren bak ELSA och SAM er tobarnsmor Johanna Abdo. Hun grunnla bedriften i 2019 av ren frustrasjon. Utvalget av barneprodukter er utrolig homogent i dag, og det er på tide at barn å se våre fantastiske forskjeller, og like verdi som en naturlig del av omgivelsene. Mangfold er viktig for alle barn, uavhengig av opphav eller hvordan vi ser ut.
Historien begynte med at Johanna lette etter julegaver til sine barn. Hun ville gi dem en superhelt t-skjorte der superhelten hadde samme hudfarge som dem, noe som tilsynelatende var et umulig oppdrag. Der og da bestemte hun seg for å gjøre noe for å bidra til endring, det burde ikke være så vanskelig å finne barneprodukter som reflekterer hele samfunnet
